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虎豹谋变,恐荆州难收

  • 来源:互联网
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  • 2019-08-01
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  8年之后,姗姗来迟的新极光,能否挽回捷豹路虎国产5年失去的功与名?

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  7月26日,捷豹路虎发布2季度财务数据(2019/4-6月),未披露中国市场具体销量和同比变化,只是强调6月环比增长23%。众所周知,销量同比数据意义大于环比。捷豹路虎母公司印度塔塔集团的财报摘要,也用同样口径遮遮掩掩。

  事出反常,必有因。果然,笔者在捷豹路虎英国总部官网找到一组数据:中国市场销量4-6月同比去年分别是-45.7%、-26.4%和-12.3%。月月下滑,但下滑幅度收窄。考虑到5-6月国五车疯狂打折甩库存,大部分车企都增长,此时收窄难以归因。

  用环比数据打掩护,可能是为了潘庆的变革业绩造舆论。自2018年12月魏傅然调回总部,捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁潘庆至今仍然在代理IMSS总裁,这并不符合IMSS最初的任命风格。

  一面是“强势复苏”、“市场喜讯”、“接近巅峰”,另一面是媒体调查常熟工厂的“放假”、“裁员”、“员工兼职滴滴司机”。哪个更接近真实一些?

  数据显示,捷豹路虎在华销量,已经连续12个月大幅下滑。即便是6月降幅收窄,下半年有多款新车赋能,但是捷豹路虎欠下的功课还很多。

  不要忘了,就在几个月前,中国市场失利让捷豹路虎18/19财年(2018年4月-2019年3月)狠狠亏了300亿人民币。

  大意失荆州,但城池易失,难收。

  奇瑞的失落,谁懂?

  国产前,捷豹路虎一度销量仅次ABB,排名第4,是中国豪华车第二梯队的领头羊;国产5年之后,销量排名反而下滑到第8位,不及尚未国产纯靠进口的雷克萨斯和保时捷。

  数据显示,2019年上半年,奇瑞捷豹路虎销量2.4万辆,同比下滑43%。与之相对比的是20万辆的年产能。股东双方总投资164亿的常熟工厂,两期20万辆都已投产。不难算出,上半年常熟工厂产能利用率不足四分之一。

  对于经历了观致之伤的奇瑞来说,当初拿出这笔投资不容易,如今的结果也很失意。不光是投资层面的损失。

  “奇瑞不是为了合资而合资,而是为了发展能力进入高端市场。”彼时的奇瑞捷豹路虎董事长陈安宁如是说。

  借捷豹路虎国产在高端市场争一席之地,对于高端之路和品牌向上屡次受挫的奇瑞来说,是曲线救国。甚至,在奇瑞合资的初心里,甚至还包含孵化一个高端合资自主品牌的念头。

  如今说来,这些已然成奢望,奇瑞捷豹路虎尚且自顾不暇。除了销量的溃败,还有品牌的自伤;连合资谈判最初寸土必争的成果——IMSS也被行业批评为制约发展的枷锁之一。

  中国业务致财报巨亏

  2018财年,折戟中国市场,让捷豹路虎财报巨亏。这是捷豹路虎被塔塔收购首次亏损,且亏损额一下就高达到36亿英镑(约合306亿人民币),亏掉此前八年累积利润的三分之一。

  今年第二季度,捷豹路虎继续亏损3.95亿英镑(约合人民币33.6亿元)。继穆迪之后,惠誉7月也调低捷豹路虎的债务评级,认为其亏损要到2020年才能停止。原因是中国市场销量疲软问题仍然存在。

  海外分析认为,捷豹路虎是中国汽车市场放缓的最大受害者之一。

  屋漏逢阴雨,英国新任首相承诺要在100天内实现无协议脱欧,从长远看必然对捷豹路虎产生负面影响。

  当然,捷豹路虎也在想办法应对。例如,目前在全球范围实施“降本增效”以争取早日盈利;求救于英国政府的6.26亿美元贷款;并在6月份与宝马集团达成合作,共同开发电动车,甚至有可能使用宝马燃油发动机,以减少成本。

  成也极光,败也极光

  捷豹路虎的中国故事绕不过这款车。它曾惊艳市场,国产后又被市场遗忘。从加价18万,排队5个月,到优惠10万而无人问津,这是捷豹路虎旗下一代细分市场开拓者——经典SUV揽胜极光在中国的8年跌宕。

  时间回到2010年。

  7月的夏天,在上海的一间办公室里,来自英伦,带着皇室御用光环的豪华汽车品牌捷豹路虎正式在中国成立销售公司。入华当年销量为2.6万辆。

  2011年路虎揽胜极光上市,“一入目,即夺目”,横扫全球SUV市场,在中国更是炙手可热。当时北京、上海、杭州、沈阳等多地均无现车;广州现车加价7-17万。

  在极光的带动下,进口捷豹路虎在中国势如破竹。2011年在华销量翻到4万辆,2012年7万辆,中国成为其全球最大单一市场。2013年升至9万辆,2014年12万辆。当时已经跻身豪华汽车品牌第4名,成为继BBA之后第4个突破10万辆的豪华品牌。

  2012年,风头正盛的捷豹路虎与奇瑞正式建立合资公司。看似顺理成章,当红炸子鸡揽胜极光被选为首款国产车型。

  然而,事与愿违,国产极光成为捷豹路虎在华盛极而衰的分水岭。

  2015年2月国产极光上市,过高的定价为其后来混乱的价格体系埋下伏笔。最终,在上市5个月后,就大幅下调价格。消费者买涨不买跌,最终2015年捷豹路虎国产化的第一年,销量不增反跌,同比大跌24%。

  销量跌回国产前

  吃一亏本应该长一智。但随后2016-2017年的一系列偶然性际遇——SUV市场红利、消费升级和新款车型密集投放,带动奇瑞捷豹路虎销量的增长。沉浸在一时的歌舞升平中的捷豹路虎,没有及时反省和修正自己的定价失误、质量隐患和售后薄弱。

  2018年中国车市的SUV大潮退去,市场由盛转衰时,裸泳者奇瑞捷豹路虎浮出水面。

  当年销量下滑21.6%,仅销售11.4万,不及捷豹路虎国产前2014年的销量。

  2019年上半年,颓势依然不减。上半年奇瑞捷豹路虎累计销售不到2.5万辆,按照推算加上进口车也不过3万多辆。辉煌一时的极光,2018年销量仅万辆,今年上半年更是滑落到2465辆。

  国产5年,捷豹路虎在华销量“一朝回到解放前”。从一车难求,到“七折虎,六折豹”,奇瑞捷豹路虎成为豪华汽车品牌国产的失败案例。以至于老经销商们无比怀念国产之前的好日子。

  国产后,三大决策失误

  从进口车风光无限,到国产5年后巨额亏损,在数据滑落背后,是奇瑞捷豹路虎的三大策略性失误。

  其一,定价策略失误,致价格体系崩塌。

  “七折虎,六折豹”段子,恐怕中国人都知道了。

  号称全球顶尖的豪华SUV品牌,重磅车型发现5在2018年初降价28万,妥妥的7折。捷豹品牌高端车型XJ,价格直降超过31万。此外,路虎发现神行2019款最高优惠达到了15.3万,捷豹XFL车型最高优惠也达到10万元。

  “英国人一开始就没有想清楚,是要利润还是要销量。”这是奇瑞捷豹路虎经销商对管理层的评价。 “他们过于自大。”言外之意,可看出中方定价话语权的缺失。

  从首款国产车极光开始,定价偏高一直被市场诟病。与定价偏高相对应的是终端大幅降价。对于中国消费者来说,这套“组合拳”是定价的下下之选。

  捷豹路虎相对较低的新车保值率或可从侧面说明其新车定价偏离市场。根据二手车之家网站的数据,无论是揽胜极光、发现神行,还是捷豹XE、XFL5年保值率都低于竞争对手。

  其二,独特的销售机构,致效率低下。

  合资之后,奇瑞和捷豹路虎在华首创了所谓不同于ABB的豪华汽车销售新组织模式——联合市场营销与售后服务机构(IMSS)。冗长拗口的名称背后,其实是中外股东之间的寸土必争和互不信任。

  IMSS与其说是决策机构,不如说是制衡机构,因为不具备法人资质。捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎分别出一位副总裁,担任IMSS的总裁和副总裁。中外双方在内部上下层级制约,导致内部层层审批难,增加内耗和反应时间。

  2015年4月,IMSS机构成立不到一年,第一任总裁陆逸就离职。之后历任毕少朴、魏傅然再到捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国总裁潘庆代IMSS总裁,5年IMSS已经换了4个总裁。

  据经销商透露,跟IMSS打交道,很多问题长时间得不到反馈。在竞争激烈,形势多变的中国市场,这样的市场机构无异于作茧自缚。

  而现在由权限直达全球董事会“天听”的潘庆来代理IMSS总裁,可能亦是对IMSS的一种反省。

  其三,透支品牌力,反噬销量。

  高歌猛进的时候没有珍惜羽毛,市场下滑时必会自食其果。

  国产极光上市后2个月,进口揽胜极光就因为变速箱问题登上“3.15”晚会。国产后,质量问题更是有增无减,仅2018年就发起7次召回涉及10万辆,快接近全年销量。“修不好的路虎”,已经成为奇瑞捷豹路虎用户口耳相传的固有印象。

  根据2019J.D. Power美国新车质量调研数据,捷豹和路虎品牌新车质量数据垫底。新车3月内发生质量问题的数量远超林肯、雷克萨斯、奔驰等,是平均值的1.5倍。

  此外,IMSS对经销商的管控不力,导致售后服务水平在豪华车行业垫底。凤凰网汽车曾亲历,两位媒体车主直接在活动现场向公关部投诉北京同一家4S店。

  总之,在其合资国产的过程中,粗放发展,导致质量管控、客户口碑和售后服务都落后一拍,都在消耗原本不够强势的品牌力,最终形成对销量的反噬。

  结语:

  “销量下滑如山倒,品牌重振如抽丝。”

  在凤凰网汽车看来,潘庆主导的所谓的“2019体系变革”,虽然在经销商和库存方面已有起色,但是尚未深挖核心问题。尤其是现在中国市场逆水行舟的大环境下,恐怕只能治标不能治本。

  奇瑞捷豹路虎希望新一代揽胜极光成为向上的转折点。但在凤凰网汽车看来,目前预售价格并没有足够到位,真心希望不要上演过去高定价再打折的一幕。新车方面,除了质感有不少提升,其他方面几乎没有大亮点。新的平台下,操控、动能和空间都不甚突出。如果能早4-5年,或许还能让人眼前一亮。在如今的复杂不稳中国市场,新极光注定无法再现8年前的惊艳。

  至于如何把IMSS改造为扁平化的敏捷机构,则更加考验股东双方的智慧。大敌当前,只有双赢,别无其它选择。

  快速裂变的中国车市,8年间早已天翻地覆。一方面是二八定律,强者恒强,二线豪华的竞争你死我活;另一方面,掉队的现状、恶化的口碑和新生代对品牌的淡漠,让回归如蜀道之难;再者,新四化的新赛道上,群强环伺,烧钱如纸。捷豹路虎欲收复失地,除逆水行舟和浴火涅槃,别无他法。

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