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雷军、王石痴迷的爱好,竟成了一个新万亿市场!

  • 来源:互联网
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  • 2022-01-26
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天下网商

你的朋友圈还有人没滑雪吗?

在拉尼娜影响下的这个冬天,比过往年份都更冷一些。不过,对于滑雪产业而言,却是前所未有的火热。雷军、王石等商业大佬最爱的这项运动,正在从小众变得主流。

冬奥会的红利让冰雪产业曝光率陡升,“天才少女”谷爱凌成了新晋偶像。在各个社交平台,穿滑雪服拿滑雪板凹造型成了年轻人们最爱的拍照姿势之一。1月25日,商务部相关负责人表示,各地都掀起了冰雪消费热潮,一些电商平台滑雪用品销量增长1倍以上。

资本也争相涌进这个风口。据不完全统计,2021年,冰雪领域有9家企业完成了13笔融资,其中有两笔过亿。

品牌们已嗅到商机。作为一项时尚运动,滑雪在海外的商业配套已十分成熟,中国成为国际滑雪运动品牌争抢的新市场。如德国奢华运动品牌BOGNER赶在冬奥会之前进入中国,美国单板滑雪品牌 Burton也在加速布局。

这是国际品牌的机会,也是国产新锐们崭露头角的最佳时机。天猫新生活研究所发现,2021年天猫滑雪相关的新品牌数量同比翻了2倍。国产运动品牌们也早就开始押注滑雪产业,包括安踏、李宁等巨头均在滑雪装备方面布局。

不过,虽然品牌与资本都已踏出了第一步,但滑雪装备的细分赛道,始终有赖于滑雪产业的整体发展,未来的挑战同样不容忽视。

一场全产业的狂欢

2022年元旦,吉林万科松花湖滑雪场山顶,一百名滑雪爱好者身着蓝白撞色雪服,不停变换身形与轨迹,直冲而下,以新年“第一滑”的方式迎接新年。

山下,在天猫冰雪节发布会现场,数位模特身着14家资深及新锐雪牌新装,隆重登场,一旁雪道中熙熙攘攘的滑雪者们,让零下20度的滑雪场也有了火热氛围。

从穿着中不难看出,大部分滑雪者是自带雪服雪具,还有不少是家庭组队前来。据现场工作人员介绍,这里的光顾者们多半是熟客,基本是人手几套雪服,动辄几千上万元。

高盛发布的《双十一销售亮点》研究报告显示,2021年天猫双11期间,飞猪平台冬季活动预订同比增长200%,其中滑雪及温泉旅游套餐预订增幅超过800%。

“最近两年,滑雪正在从北方人更偏好的小众、专业的运动破圈成大众新潮流。消费者通过天猫购买滑雪用品的消费习惯逐渐形成。天猫滑雪类目持续3年保持翻倍增长。”天猫滑雪类目小二王小源表示。

据天猫新生活研究所数据,2021年天猫双11期间,天猫滑雪用品销售额同比增长了120%。

这是一场全产业的狂欢。

据央视财经报道,从2014年到2020年,国内持续营业的滑雪场数量已从460家增加到715家。甚至不只是室外滑雪场,在一些大型商场里,室内的模拟滑雪场也成了年轻人的新宠。

体育总局发布的《冰雪运动发展规划(2016-2025 年)》研究报告显示,2020年,我国冰雪产业总规模已经达到了6000亿元,预计到2025年,我国冰雪产业总规模或将达到万亿元。

冬奥在即,冰雪旅游已突破地域和季节限制

冬奥巅峰时刻即将上演,大众的冰雪激情也在尽情释放中。飞猪数据显示,从去年12月开始,全国各地的冰雪主题游预订保持周均46%的增长。

作为冰雪旅游的“名片”,第二十三届哈尔滨冰雪大世界于2021年12月25日开始试营业。不仅门票的订票量持续增长,冰雪大世界+亚布力滑雪+哈尔滨城市观光的联游产品热度也被带动上涨。

“带动三亿人参与冰雪运动”的影响下,冰雪游早已突破了地域和季节的限制。2021年夏季开始,“反季滑雪”已经备受消费者青睐,飞猪滑雪相关旅游商品增长同比翻倍,热门客源地前十城市中,南方城市占据九席。

南方“家门口”滑雪也越来越时兴。2021年底,四川雅安首个滑雪场正式开放。飞猪数据显示,广州融创雪世界、安吉江南天池滑雪场、杭州大明山万松岭滑雪场、成都西岭雪山滑雪场等,均是热度颇高的南方热门雪场。

业内预测,到2025年,中国冰雪旅游人数将超过5亿人次,在整个体育产业中的占比接近五分之一。

国产品牌崭露头角

冰雪产业的利好也让滑雪装备的市场规模持续扩大。

国际奢侈品大牌瞄准了中国滑雪市场。美国单板滑雪品牌Burton中国区CEO Craig Smith预估,未来两到三年,Burton中国市场的销售额将实现300%的增长。而据Burton此前透露,在单板品类其市场占有率约30%。

火热的冰雪消费,也成为国货新品牌弯道超车的机会。天眼查数据显示,截至2021年10月,我国已新增超过1000家冰雪运动相关企业。天猫新生活研究所数据也显示,2021年天猫滑雪相关的新品牌数量同比翻了2倍。

资本的触角也开始深入滑雪产业。如2020年4月,高瓴资本就与Burton成立合资公司,共同运营该品牌在中国的业务;2021年以来,已有奥雪文化、SNOW51、极限之路、滑呗、GOSKI等滑雪创业公司获得十余轮融资,累计融资额超过3亿元。

国产专业运动品牌凯乐石,是天猫最早一批滑雪装备品牌之一。

“2019年底我们进入滑雪类目,到现在三个雪季,每一季的增速都在3位数以上。”凯乐石创始人钟承湛对透露,交易额、消费者数量等都在高速增长。

“在天猫上,一店即可触达全国的潜在消费人群,商业效率大幅提升。滑雪这类小众运动破圈的过程中,天猫扮演着关键的作用。”钟承湛说。

2003年成立的凯乐石是从狼爪等海外户外品牌的代工厂起步,因而在户外装备的技术研发、生产制造上有多年积累,但在滑雪类目的打法上,它走了一条不太一样的路。

2021年11月底,凯乐石与YAKKY联名的“氣”系列滑雪服,在知名潮流店铺KIKS北京三里屯店首发,将中国元素功夫、祥云等同雪板、雪仗等装备元素融为一体。这是因为钟承湛认为:“当消费者把滑雪服当时装来穿的时候,小众的品牌就迎来了机会。”

以设计为切入点打动消费者,与高端国际品牌形成差异化,是目前国产新锐滑雪品牌的共识。

2021年刚成立的滑雪服品牌Moodlab是天猫新品牌的代表之一,其创始人叶潇透露,“11月以来几乎每个月的销售额都在翻倍增长。”

叶潇是典型的爱好驱动创业。“我与合伙人都是轻极限运动重度玩家,喜欢滑雪、潜水、机车、冲浪、滑板,我们喜欢刺激的、酷的事物。”

Moodlab的产品瞄准的都是和叶潇自己相近的极限运动爱好者们,小众人群的营销也是这个刚成立不久的品牌实现翻倍增长的关键点之一。

Moodlab“肆”系列“SPLASH”主题服装

在叶潇看来,滑雪产业目前有着小众运动转大众化的趋势,且具备社交属性,意味着用户触达精准、黏性高、边际利润高。在品牌发展初期,Moodlab主打的是核心KOL和小圈层,以点触面,当品牌发展到一定阶段,就会将重心放在品牌内容矩阵的打造上。

在定价上,Moodlab也有自己的一套策略。“现在海外品牌的定价基本上平均都在3000元朝上,国内在1000元往下,而Moodlab目前上线的系列在1000元~2500元之间。”这是一个相对中端的定位。

风口后如何再飞?

如今的滑雪品牌们,正处于产业发展的风口上。但风口之上,也有风险。

一方面,滑雪产业刚在中国兴起不久,具备专业经验的从业者有限,行业、渠道、经销商等没有形成规范的体系,面对疫情反复,还在发育期的滑雪产业不可避免受到上下游产业业务收缩的困境。

此外,目前滑雪产业的完善度并不高,硬件设施、服务项目、产业链整合等多方面都亟待提升。

以滑雪场为例,北京市滑雪协会副主席伍斌曾对媒体表示,国内在营滑雪场共计715家,然而,国内配备1条以上上行器械的雪场有159 家,而能对标国际4-5条上行器械的雪场不足50家。

相比于传统运动服装产业,滑雪装备除了滑雪服之外,还有滑雪板、雪镜、头盔、雪鞋、手杖等细分品类,技术门槛和生产难度都不低,对品牌的研发创新能力、供应链统筹能力都提出了很高的要求。国产滑雪装备品牌多是代工起家,确实具备了生产制造能力,但产品定位仍集中于中低端,与国外品牌相比,其创新性和功能性都有明显差距。

最后,作为一项季节性运动项目,冬奥会过后,滑雪产业还能否维持高速增长,仍要打一个问号。

目前,参与滑雪运动人群多数都是体验型消费者,在社交平台爆火的“雪媛”就是典型代表之一。这类人群为滑雪产业带来了不小的想象空间,但只有在增强用户粘性,提高人群复购之后,才能真正将想象化为落地的数据。

不过,叶潇仍然对滑雪行业的前景持乐观态度:“滑雪是‘只有一次和无数次’和‘一旦入坑就是无底洞’的运动,消费者存量的流失很少,增量又不断上涨,随着这批人年龄的增长,消费力的增强,未来市场一定不会止步于此。”

钟承湛也给国产品牌们指出了一条新路:“硬装备将是中国滑雪装备的重要增长点,其中单板,特别是手工单板的机会很大。”

图片来源:其他未标注图片均来自天猫冰雪节

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